Traduction de l’article du Mamon – Yediot Ahronot Suppliment 1995

Ilan et Michal Laor sont à l’origine des « Jojo’s », le jeu actuellement préféré des enfants israéliens. Avant de se lancer sur le marché local, ils ont vendu de la nourriture mexicaine au Texas, ont assuré des services de livraison en Australie, ont gagné, perdu mais n’ont jamais abandonné.

Il y a huit mois déjà, lorsque Michal et Ilan Laor ont présenté pour la première fois les « Jojo’s », qui n’étaient alors que de minuscules figurines colorées, il était clair pour eux et pour les responsables du marketing des grandes entreprises qu’ils étaient en train de présenter un succès. Ce succès allait dominer le marché des enfants cette année, tout comme les « Garbage pail kids » et les « Pogs » l’ont fait en leur temps. Moins d’un mois après son lancement, un million de Jojo’s ont été vendus dans les kiosques. À cette époque, cinq autres millions de Jojo’s sont entrés sur le marché, achetés par de grandes entreprises pour être distribués sous forme de prix et de cadeaux : Burger Ranch, Sonol, Elite, Osem, la Société pour la protection de la nature avec le journal pour enfants Mosh, et ce n’est que le début.

Combien de « Jojo’s » pensez-vous devoir vendre pour dire que vous avez réussi ? », je pose la question à Ilan Naor, vêtu d’un jean et portant des boucles folles. Il réfléchit un instant, sourit, comme s’il hésitait à répondre, puis finit par céder : « D’accord, dit-il, quand nous aurons vendu 30 millions de « Jojo’s », nous arrêterons de compter ». Tous ceux qui connaissent le marché savent que ce n’est pas une mince affaire. Trente millions de Jojo’s seront là, et cela ne nous fait même pas peur. Car contrairement à leurs prédécesseurs, les Jojo’s, ne ressemblent pas à de minuscules fragments d’os que l’on peut faire rouler entre ses doigts, ce sont des personnages attachants, même les petits monstres parmi eux, qui, s’ils sont vraiment effrayants, parviennent tout de même à vous faire sourire. »

Les « Jojo’s », pour ceux qui ne le savent pas encore, sont 36 figurines différentes, deux d’entre elles ayant la forme d’un Jojo’s avec un motif d’étoile*. Ils sont vendus dans des kiosques dans des emballages brillants, comme des bonbons, au prix de 1 shekel chacun. Dans les magasins de jouets, ils commenceront à vendre de beaux paquets de 15 figurines, décorés de dessins animés en carton mat.**

Mais, en réalité, il n’existe pas de règles écrites pour ce jeu. « Les enfants inventent eux-mêmes leurs règles », expliquent les créateurs de l’idée, Michal et Ilan Laor. « Certains enfants les lancent contre le mur et ils rebondissent sur le sol parce qu’ils sont très élastiques. D’autres s’en servent de cible pour toupies, avant d’aller les ramasser sur le sol. Les enfants inventent sans cesse de nouveaux jeux, et un livret est même en cours de publication, soulignant l’importance de chaque figurine. Après tout, tous les « Jojo » ne sont pas tous identiques ».

Ilan et Michal Laor, tous deux âgés de 37 ans, ont quitté l’Australie pour s’installer en Israël il y a deux ans avec leurs quatre enfants. En peu de temps, depuis leur arrivée dans le pays, ils sont devenus un couple bien connu de tous les grands directeurs de marketing. Ce n’est pas étonnant. Ils ont le dynamisme que l’on retrouve chez de nombreux jeunes Israéliens, ainsi qu’une histoire de vie classique.

Elle est originaire de Ramat Gan. Il vient du Moshav Menorah. Ils se sont rencontrés lors de la préparation d’une colonie pionnière et sont ensemble depuis l’âge de 17 ans, luttant pour réaliser leur rêve : gagner de l’argent et vivre en paix. Et là où la vie les a menés, c’est à peine croyable.

Dans l’armée, Ilan a rejoint l’unité de reconnaissance de la brigade Golani, et Michal a fait partie de l’équipe de divertissement du Nahal avec Hani Nahmias et Anat Topol. Après leur démobilisation, Michal est devenu hôtesse de l’air chez El Al, et Ilan a pris un poste d’agent de sécurité dans l’avion. Dans le cadre de ce travail, ils ont vécu en Europe et en Afrique pendant un an, profitant ainsi de la vie. À leur retour en Israël, ils se sont mariés et chacun a poursuivi son rêve d’enfant : Ilan a étudié les sciences animales à la faculté d’agriculture de Rehovot et a obtenu un diplôme d’agronome, tandis que Michal a étudié la danse au Kibbutzim College. Ils ont travaillé, financé leurs études et accueilli leur premier enfant, Yael.

Le premier tournant de leur vie a été leur voyage à Baltimore, aux États-Unis, où Ilan voulait étudier la médecine vétérinaire. En attendant d’être admis, il a décidé de ne pas rester inactif et a commencé à travailler comme ouvrier dans le bâtiment. Michal a travaillée pour un riche juif qui leur a promis que s’ils pouvaient se contenter d’un maigre salaire, il les nommerait directeurs de l’hôtel qu’il était sur le point d’ouvrir. « Nous avons travaillé comme des ânes et gagné des sous, et à la fin, l’hôtel a ouvert et nous nous sommes retrouvés sans emploi », racontent-ils à propos de leur première leçon de commerce. Heureusement, Ilan n’a pas été accepté à l’école vétérinaire cette année-là, et ils sont donc restés à Baltimore une année de plus, espérant commencer leurs études l’année suivante.

Et c’est là que la véritable histoire commence, cet hiver-là. Alors qu’une tempête de neige sévit à l’extérieur, nos deux héros sont recroquevillés chez eux, n’osant pas mettre le nez dehors, lorsque leurs bons amis d’Israël se frayent un chemin. « Nous nous rendons au Texas pour vendre des glaces dans un camion qui sillonne les chantiers et les quartiers. 100 dollars par jour », expliquent-ils au couple, qui ne gagne que 4 dollars de l’heure. Trois jours plus tard, Ilan et Michal étaient déjà au volant d’un camion loué, en route pour le Texas. Trois jours avec un bébé de 11 mois et sans même assez d’argent pour un hôtel. Au Texas, on leur a confié un camion de glaces et ils ont commencé à travailler pour 100 dollars par jour.

Deux mois plus tard, Ilan commence à comprendre. « Je pense que les vrais « tueurs » sont les soldats Golani avec la nourriture mexicaine », dit-il à Michal. « Si tu conduis le camion Golani et que je prends le camion de glaces, nous aurons un impact réel. En l’espace de dix jours, Michal a acheté un camion à un ami et a commencé à rouler à quatre heures du matin, chargé de beignets et de café, pour servir le petit-déjeuner aux ouvriers affamés sur les chantiers de construction. Le troisième jour de travail, une forte pluie s’est abattue, le propriétaire du restaurant habituel n’est pas venu ouvrir son restaurant, et Michal et Ilan ont commencé à cuisiner chez eux et à vendre leurs repas. Michal a ainsi découvert que si elle arrivait une demi-heure plus tôt que ses concurrents, elle pourrait faire des ventes supplémentaires.

Au bout de huit mois, Michal et Ilan ont réussi à économiser 30 000 dollars, mais Ilan n’a pas été accepté à l’école vétérinaire pour la deuxième année. Ils sont rentrés en Israël, ont réfléchi à la suite des événements et sont tombés sur le premier catalogue de « The Pampering Company », un service de livraison. Un ami australien, qu’ils ont contacté, les a appelés et leur a dit : « Il n’y a rien de tel ici. Il n’y a même pas de livraison de pizzas ». « Venez vite », leur a-t-il dit, et ils sont partis. « Nous resterons cinq ans », promettent-ils à leurs familles. Il leur a fallu deux mois pour s’acclimater. Pour ne pas perdre de temps, ils installent leur sandwicherie à la maison.

Les sandwich sont emballés dans un beau panier et sont livrés dans des bureaux. Plus tard, de 18 heures à 22 heures, ils s’asseyaient près du téléphone pour recevoir des appels pour leur service privé. En l’espace de trois semaines, nous avions cinq chauffeurs et une secrétaire parce que nous étions dans le bon business au bon moment ». Trois mois plus tard, à la naissance de leur deuxième fille, Michal et Ilan avaient 25 chauffeurs, 3 secrétaires et une centaine de commandes le soir, pour une moyenne de 200 dollars et un bénéfice de 30 %.

Un an après leur création, on leur proposait déjà un quart de million de dollars pour sortir de l’entreprise, ce qu’ils ont refusé. « Nous avons fait une erreur », résument-ils. « Nous voulions gagner de l’argent pour pouvoir étudier en paix. Nous n’avons pas vendu, et peu de temps après, des concurrents sont apparus, une récession a frappé l’Australie, et une autre entreprise que nous avions lancée pour les heures du matin s’est effondrée. »

L’autre entreprise en question était un énorme entrepôt de vêtements de marque, que les deux ont lancé avec un couple d’amis. La clé du succès était l’accord qu’ils avaient conclu avec des entreprises qui transportaient les acheteurs vers les entrepôts, leur apportant chaque jour 15 bus remplis de femmes. Un jour, juste après Noël, toutes les vestes en cuir se sont fait voler. Les dégâts ont été estimés à 50 000 dollars. Il n’y avait pas d’assurance et, de toute façon, les acheteuses ne viennent pas après Noël. L’entreprise s’est effondrée ».
L’activité de livraison a également commencé à s’effondrer. La récession a frappé les clients réguliers, qui ont commencé à faire faillite les uns après les autres, et Michal en était alors à sa troisième grossesse.

Michal : « Soudain, après toutes les courses pour les brunchs et les déjeuners, il y a un jour de repos pour toute la famille, et nous ne parlons pas de travail ce jour-là. C’est le cadeau que la bannière a apporté d’Australie ».

Il leur a fallu un an pour s’organiser, vendre la maison et la voiture, et découvrir que leurs partenaires exploraient leur désir de retourner au pays pour reprendre l’entreprise. C’est ainsi qu’il y a deux ans, ils ont débarqué dans le pays avec quatre enfants et une petite somme d’argent. Ils ont loué une vieille maison à Césarée, avec vue sur la mer, et ont commencé à chercher des opportunités. Ils se sont adressés au Centre pour le développement de l’entreprise, qui fait partie de la Chambre de commerce, leur ont montré des exemples du travail qu’ils avaient accompli en Australie et ont demandé une aide pour couvrir leurs frais de subsistance pendant six mois afin de mettre au point de futurs produits uniques. Le centre leur a attribué un conseiller économique, Dovi Kochava, et ils se sont mis en route.

C’est alors qu’une nouvelle opportunité commerciale s’est présentée à eux. Un fabricant de plastique leur a proposé un partenariat pour la commercialisation de mousse pour compositions florales. « Nous n’avions besoin que d’un espace et d’outils pour mélanger le polyuréthane, qui devient la mousse ». Ils ont alors importé 7 tonnes de ce matériau, conçu un emballage attrayant et commencé à vendre. Rapidement, les stocks se vendent et ils recommandent 7 tonnes supplémentaires de matière première. Cependant, alors que le matériel traversait la mer, les retours ont commencé à arriver. La qualité de la mousse était médiocre et elle ne pouvait pas être utilisée pour les fleurs fraîches. Ils ont donc changé de stratégie et ont commencé à la commercialiser en tant que mousse pour les compositions de fleurs séchées.

Un an après avoir lancé leur entreprise de mousse, ils ont visité Israël et ont découvert des éponges colorées conçues pour le bain des enfants. Ils ont transposé cette idée en Australie, ont fait appel à un troisième partenaire, propriétaire d’une grande agence de publicité, et ont introduit une gamme complète de produits sur le marché australien : jouets pour enfants, cadeaux et articles promotionnels. Ils ont cinq agents et travaillent dur, mais les cinq années qu’ils s’étaient accordées sont passées.

« Au bout de cinq ans, nous avons arrêté. Nous savions que si nous restions un peu plus longtemps, nous deviendrions des résidents permanents : les enfants parlaient anglais à la maison et cela nous dérangeait beaucoup. Nous avons décidé de tout vendre et de revenir dans un an. » À cette époque, vous avez commencé à revenir à l’observance religieuse. Comment cela s’est-il produit ?

Ilan : « Pendant des années, j’ai étudié la Guemara une fois par semaine. Au départ, il s’agissait d’un défi intellectuel, mais les événements proches du miracle qui nous sont arrivés m’ont rapproché du judaïsme orthodoxe et j’ai découvert des gens merveilleux. Michal s’y est d’abord opposée, mais elle m’a rejoint plus tard. »

Leur premier projet, des marionnettes en éponge pour la baignoire, ne se vend pas très bien. Ils ont donc lancé une deuxième série, « Play Again », et ont ciblé le marché. Cette série comprend des jeux tels que les osselets, la corde à sauter, la marelle et le jeu des trois bâtons – des jeux simples au design moderne et coloré. Le succès est meilleur, mais ce n’est pas encore tout à fait ça.

C’est alors que le tournant s’est produit. Ils ont décidé d’aller à la rencontre des masses, d’approcher les grandes entreprises et de leur proposer des cadeaux et des produits promotionnels, en se chargeant de toutes les étapes – conception, production, emballage et livraison du cadeau fini au client le jour de la livraison, conformément à ses spécifications et à ses exigences. C’est ainsi qu’ils ont commencé à concevoir des enseignes pour les chambres d’enfants de « Burger Ranch » : « Ici vit…, la chambre de… », et sont devenus l’un des principaux fournisseurs de la chaîne. Chaque mois apporte un nouveau cadeau et une nouvelle surprise. Plus tard, ils ont également ajouté des clients tels que Remedia, Super-Pharm, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Tagliatelle et Elite.

Bien que les affaires marchent comme ils le souhaitent, l’apogée est encore à venir. Il y a environ huit mois, un ami australien, concepteur de marionnettes, est arrivé dans le pays et leur a laissé six échantillons de petits personnages en pâte polymère. Les responsables marketing des grandes entreprises qui ont vu les échantillons ont su qu’un succès se préparait ici. Mais pour réussir, un succès doit être construit avec soin, en réfléchissant et en planifiant. « Nous avons décidé de faire de ces personnages un succès en nous basant sur l’instinct de collectionneur des gens », expliquent Ilan et Michal. Ils ont prévu 34 personnages différents, en plaçant Jojo Khalastra au premier plan, et c’est ainsi qu’elles sont devenues « Jojo’s ».

L’instinct d’Ilan et Michal Laor ne les a pas trompés, puisqu’ils prévoient déjà de belles valises avec des figures blanches à colorier soi-même. Il y aura des pochettes transparentes pour les Jojo’s, des cartes, un livre de labyrinthe, des médailles, des mobiles, etc.

« Ce succès vous stresse-t-il ? »

« Nous avons décidé de ne pas nous laisser stresser. Après tout, tout est entre les mains du Ciel », disent-ils.

– Sima Ella

*Il s’agit probablement de 1bis et de 7bis.
** Produit inconnu